Stratégie et message des candidats

La communication, pour les marques comme pour la politique, consiste à définir un message principal, puis à le décliner à travers l’ensemble des actions et supports de communication au cours d’une campagne, qu’elle soit marketing ou politique.

Il s’agit donc de bien choisir son message. Quelle idée veut-on faire passer à travers notre communication ? Comment veut-on que les clients / électeurs nous perçoivent ? Quels mots doivent s’associer à notre image ?

Ainsi, par exemple, le message de Danone sera « manger nos produits parce que c’est bon pour la santé ». Mots clés : sain, équilibré, santé …
Le message de Coca sera « buvez du Coca parce que comme ça vous serez quelqu’un de cool et de positif ». Mots clés : joie, positif, amitié …

Alors quel message nos candidats à l’élections municipales 2014 de Courbevoie transmettent-ils, volontairement ou pas ? Quelle est leur stratégie de communication politique pour conquérir la mairie ? Mon analyse personnelle …

Cas n°1 : Jacques Kossowki, Maire sortant UMP. 

Ses forces : En tant que Maire en poste depuis 3 mandats, au sein d’une ville UMP avant même que l’UMP existe, il bénéficie de la ‘prime au sortant’. L’électorat de la ville, bien qu’en cours de mutation, est structurellement de droite. Ayant gagné les précédentes élections dès le premier tour, sa place devrait être relativement assurée. Enfin, les municipales se déroulant à mi mandat d’un président socialiste pour le moins impopulaire, l’opposition UMP devrait être portée au mieux par un rejet du pouvoir en place, au pire par une abstention des électeurs socialistes.

Ses faiblesses : à 74 ans, on souhaite à Jacques d’avoir acquis tous ses points pour une retraite à taux plein. Ainsi, l’aspect ‘fin de règne’ est de nature à aiguiser les ambitions au sein de son parti, d’autant plus qu’il serait prévu une passation de pouvoir à Eric Césari en cours de mandat. Le côté transmission patrimoniale pourrait agacer les électeurs. Quelques scandales récents, dont l’affaire des HLM, sont aussi de nature à pénaliser le candidat sortant. Enfin, la dernière élection cantonale a vu l’UMP perdre un siège au profit de Jean-André Lasserre. La partie n’est donc pas forcément gagnée d’avance …

Sa stratégie : En politique chevronné, il applique la recette politique éprouvée la plus efficace.

-> Etape 1 : faire peur. Ainsi, les tracts de début de campagne expliquent aux électeurs à quoi ressemblerait une ville gouvernée par les socialistes : grevée d’impôts, la Défense en ruine, plus aucun policier dans les rues, une ville dortoir, et avec le sosie de François Hollande en maire.

-> Etape 2 : Rassurer. Maintenant que vous vous imaginez en tremblant ce que serait une ville socialiste, votez pour moi, vous aurez la lumière ! Arrive donc le joli programme, les propositions apaisantes… Ouf, on est rassuré, on va pouvoir dormir tranquille

Le message : au final, le message devient donc « Moi, vous me connaissez, je gère la ville depuis longtemps, vous n’avez pas de raison de vous plaindre, vous êtes même privilégiés alors surtout ne prenez pas de risque, à quoi ça sert ? »

Le modèle : Clairement Nicolas Sarkozy. On retrouve exactement cette méthode poussée à son plus haut niveau et qui a fait son succès électoral : « les cités brûlent, notre société va de travers, vous avez peur pour l’avenir de vos enfants mais votez pour moi et vous serez sauvés, tout ira mieux »

Cas n°2 : Jean-André Lasserre, challenger PS

Ses forces : porté par son récent succès aux élections cantonales il espère mobiliser les électeurs et réussir la même surprise. Opposant depuis longtemps, candidat à toutes les élections, il bénéficie d’une bonne notoriété. L’aspect ‘fin de règne’ représente pour lui une opportunité à saisir. En effet, si un nouveau maire remplace en cours de mandat Jacques Kossowski, il deviendra alors plus dur ensuite de jouer la carte du renouveau. Le support conjoint d’EELV et du Modem de Courbevoie lui limite la concurrence au premier tour et lui apporte une image plutôt centre-gauche.

Ses faiblesses : réussir à faire basculer une ville UMP en plein milieu d’une présidence socialiste relève de la gageure. Il lui faut donc rassurer les électeurs par rapport aux craintes traditionnellement associée aux socialistes : impôts, sécurité, mépris du secteur privé… Surtout, dans une ville où quand même on vit pas si mal, il lui faudra convaincre qu’il y a un vrai intérêt à changer d’équipe.

Sa stratégie : Etre consensuel. Difficile de ne pas trouver au moins une chose qu’on aime dans son programme, même pour les opposants. Son but est donc de ratisser large, de se poser en rassembleur et de donner un peu à tout le monde. Rien de très clivant donc, il tâche d’éviter tous les épouvantails de l’électorat de droite pour réussir à toucher, au delà de son électorat naturel, les déçus de l’équipe sortante. Ainsi dans son programme : pas d’augmentation des impôts, plus de policiers et soutien aux entreprises par exemple.

Le message : « Avec moi, vous aurez avant tout un changement sur le style de maire. Pas de révolution à attendre mais plus d’écoute, du respect, des actions pour tout le monde… Tout le monde sera content. Depuis le temps qu’on se prépare, nous sommes prêts à assurer l’alternance. »

Le modèle : On retrouve un peu du style Jacques Chirac : sympa, tout le monde peut l’aimer, même ses opposants. D’ailleurs il évite de les braquer et préfère faire campagne sur des sujets consensuels, voir sur des thématiques du camp opposé.

Cas n°3 : Arash Derembarsh, le trublion de l’élection

Ses forces : Sa principale force, c’est son CV qu’il met en avant à la moindre occasion. Un candidat de seulement 34 ans, ça donne un peu d’air face aux politiques habituels. Un petit jeune qui a grandi à Courbevoie et qui connait parfaitement la ville, c’est plutôt rafraichissant aussi. Surtout, sa maîtrise des nouvelles technologies de communication, notamment les réseaux sociaux, lui permet de toucher un public jeune que ses adversaires ont plus de mal à adresser. Enfin, ce côté iconoclaste le rend attractif auprès des journalistes et attire l’attention des médias sur l’élection de Courbevoie.

Ses faiblesses : soutenu par aucun parti, difficile de se faire connaître et identifier dans une ville aussi grande que Courbevoie. Ses moyens pour mener la campagne sont probablement aussi nettement inférieurs à ses concurrents. Si son profil est attractif pour les jeunes, il peut être un handicap pour les publics plus âgés, qui auront probablement des difficultés à voter pour un petit jeune. Il lui faut donc combler son déficit de crédibilité ‘à priori’ lié à l’âge. Enfin, candidat de droite dissident de son propre camp est aussi une posture pas nécessairement confortable.

Sa stratégie : partant du principe que Courbevoie est une ville de droite qui votera toujours à droite, Arash se positionne comme l’alternative au candidat sortant. C’est sur lui que sont dirigées toutes ses attaques. Il cherche à démontrer aux électeurs que l’équipe en place est usée, et qu’il est temps d’apporter du renouveau pour poursuivre une politique du même bord mais plus dynamique.

Le message : « Le maire est vieux et usé, d’un autre temps et touché par les scandales. Avec moi, on dynamisera la ville sans changer de cap politique. Puisque vous ne pouvez pas voter pour lui, votez pour moi » 

Le modèle : Ici, on retrouve une campagne type François Hollande. Il s’agit alors de miser au maximum sur le rejet du sortant, en le décrédibilisant au maximum pour qu’au final les électeurs votent contre lui. « Franchement, vous ne pouvez pas voter pour mon opposant ? »

Amusant donc de constater qu’on retrouve finalement à la ‘petite’ échelle de notre campagne municipales 3 stratégies de campagne politique différentes qui ont chacune été victorieuse pour d’autres candidats. Laquelle est la bonne ? Réponse dans les urnes…

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